Offentlige organisationers omdømme og ledelsen af omdømmet optager mange offentlige ledere i disse år. Det gælder organisationer, som har oplevet regulære mediestorme og styrelser, der ved, at et godt omdømme har betydning for borgernes tillid til dem. Det gælder også for uddannelsesinstitutioner, som ikke bare forsøger at tiltrække elever ved at have et godt omdømme, men også ved at kommunikere at skolen, gymnasiet eller uddannelsesstedet har en særlig profil fx som innovativ, kreativ eller fagnørdet. Derudover er der mange offentlige arbejdspladser inden for ældrepleje, daginstitutioner og hospitaler, som i disse år har store udfordringer med at rekruttere og fastholde medarbejdere, hvorfor organisationens omdømme også bliver vigtig for dem. Der er derfor gode grunde til at forsøge at påvirke omverdenens og især borgernes opfattelse af ens organisation og ultimativt påvirke borgernes adfærd. Ny forskning viser desuden, at medarbejderne ’lytter med’, når ledere udøver såkaldt omdømmeledelse, som er én af flere måder, som en leder kan lede udadtil på. 

Offentlige organisationers omdømme

Lige som private virksomheders omdømme kan offentlige organisationers omdømme afspejle en generel positiv eller negativ opfattelse af organisationen hos de mange interessenter, organisationen har. Ledelse af organisationens omdømme retter sig ofte ud ad - mod omgivelserne. Det betyder dog ikke, at interne interessenter dvs. medarbejderne ikke også har en opfattelse af organisationens omdømme. Medarbejderne kan både have en opfattelse af, hvordan deres arbejdsplads’ omdømme bør være og en forestilling om, hvordan omverdenen faktisk ser på og vurderer deres arbejdsplads eller organisation. 

Fire dimensioner af offentligt omdømme

Daniel Carpenter, professor på Harvard Universitys er en væsentlig kilde til udviklingen af forskning i omdømme i den offentlige sektor, og ifølge ham er særligt fire dimensioner relevante for vores vurdering af offentlige organisationers omdømme. Disse er: 

1. Det procedurale omdømme – opfattelsen af, hvorvidt organisationen overholder gældende lovgivning og procedurer.
2. Det tekniske omdømme – opfattelsen af den organisatoriske kapacitet og kompetence, fx hvor stærke de professionelle og ledelsesmæssige kvalifikationer i organisationen er. 
3. Det moralske omdømme – opfattelsen af, hvorvidt organisationen evner at leve op til samfundets normer. 
4. Det performanceorienterede omdømme – opfattelsen af, hvorvidt organisationen udfører sine opgaver på effektiv vis med høj kvalitet. 

Forskellige kilder påvirker omdømme

Når interessenter danner sig et billede af og vurderer en organisations generelle omdømme eller vurderer omdømmet i forhold til en af de fire dimensioner, kan det ske på forskellige måder. Man kan basere sin vurdering på direkte kontakt med en institution, fx den skole ens børn går på, eller det kan være den styrelse, som kommer på kontrolbesøg på ens arbejdsplads. Ofte vil vores vurdering af offentlige organisationer dog basere sig på information, vi får fra organisationen, uden at vi har kontakt med den.

“Det er vigtigt at have blik for, at omdømme fundamentalt set handler om opfattelser og ikke nødvendigvis er en afspejling af virkeligheden.”

Vores vurdering kan også bygge på viden fra en tredje part som nyhedsmedier og deres omtale af organisationen. I forlængelse heraf er det vigtigt at have blik for, at omdømme fundamentalt set handler om opfattelser og ikke nødvendigvis er en afspejling af virkeligheden. Offentlige ledere kan altså ikke være sikre på, at dét, som mennesker i det omgivende samfund ser og opfatter, svarer til virkeligheden. Omvendt kan offentlige ledere via deres kommunikation bidrage til at forme disse opfattelser, når de udøver omdømmeledelse. 

Adfærd som viser ledelse af omdømme

Til offentlige ledere foreslår vi – baseret på vores egen og andres forskning – følgende tre typer af adfærd, som samlet afspejler omdømmeledelse af offentlige institutioner og arbejdspladser.

1. Lederen skal identificere, hvilke opfattelser af og forventninger til organisationen, som forskellige parter har. Det kan være såvel generelle som specifikke opfattelser og forventninger (svarende til de fire dimensioner).
2. Lederen skal prioritere, hvem af de eksterne aktører, der er vigtige at kommunikere til. Gør jer klart, hvilke personer, grupper, parter og organisationer, det er særligt vigtigt at have et godt omdømme hos, Og hvad I gerne vil have et godt omdømme for. Er der noget, som strategisk giver mere mening at sætte fokus på i arbejdet med at forbedre organisationens omdømme?
3. Ledere og gerne medarbejdere bør kommunikere til de prioriterede modtagere på en måde, der kan påvirke disses opfattelse af organisationen. Det kan være ved at fortælle om den forskel, som organisationen på det seneste har gjort for bestemte borgere eller for samfundet generelt. Det kan være de værdier og den vision, organisationen har fokus på og arbejder henimod. Det kan være, at lederen kan fremhæve bestemte økonomiske resultater eller en god patienthistorie. Der er er meget vide grænser for indholdet af denne kommunikation.

Det kommunikative ved omdømmeledelse

De tre typer af adfærd, som vores definition af omdømmeledelse indeholder, fokuserer på den kommunikative side af omdømmeledelse. Vi beskriver altså, hvad offentlige ledere kan gøre rent kommunikativt for at påvirke omverdenens opfattelse. Det er dog vigtigt at huske, at mennesker i det omgivende samfund skaber deres opfattelse af offentlige institutioner, styrelser, virksomheder m.m. ud fra andet end den kommunikation, som de modtager direkte fra eller om organisationen.

“Der skal være sammenhæng mellem det, en organisation siger, at den gør, og den måde hvorpå omgivelserne oplever organisationens adfærd.”

En anden væsentlig forudsætning for, at en leder lykkes med sin kommunikation, er, at vedkommende sikrer, at organisationen gør det, den siger, at den gør. Der skal være sammenhæng mellem det, en organisation siger, at den gør, og den måde hvorpå omgivelserne oplever organisationens adfærd. Eksempler på det kan være de beslutninger et klagenævn træffer, måden undervisningen i en skole foregår på, måden en styrelse udøver regulering på osv. 

Omdømmeledelse er mere end at gendrive kritik

Indtil for nylig har forskning i offentlige organisationers omdømme primært rettet blikket mod, hvordan styrelser agerer og reagerer, når de udsættes for kritik fra omgivelserne fx via negativ medieomtale. Dermed har forskere hidtil haft fokus på den adfærd hos organisationer, som retter sig mod omgivelserne og eksterne personers opfattelse af organisationen. Omdømmeledelse behøver dog ikke være en adfærd, som lederen udøver for at beskytte organisationen mod kritik. Omdømmeledelse kan også være en mere proaktiv adfærd, som har til formål at forme organisationens omdømme ved at påvirke omverdenens opfattelse af organisationen i en bestemt positiv retning.

Ansatte opfanger ekstern kommunikation

Resultater fra ny forskning, som har undersøgt danske styrelser, tyder på, at omdømmeledelse også rummer potentiale for ledelse af medarbejdere. Når en leder retter sin adfærd og sin kommunikation ud mod omverdenen, er det nærliggende at forvente, at effekten af adfærden og kommunikationen fx i forhold til omdømmet, begrænser sig til netop omgivelserne. Men fra kommunikationsforskning ved vi, at ekstern kommunikation også indeholder elementer af såkaldt ’autokommunikation’.

“Når man som leder eller organisation kommunikerer til et eksternt publikum, så kommunikerer man samtidig til sine medarbejdere.”

Det betyder, at når man som leder eller organisation kommunikerer til et eksternt publikum, så kommunikerer man samtidig til sine medarbejdere. Medarbejderne lytter så at sige med. Det drejer sig fx om medarbejdere, der læser og lytter med, når en leder eller direktør fra deres organisation bliver interviewet af et nyhedsmedie, og medarbejdere, der følger deres organisation og leder på sociale medier som Twitter og LinkedIn og modtager kommunikation derigennem. 

Medarbejdernes opbakning

Baseret på disse indsigter har vi i et nyligt forskningsprojekt undersøgt, hvordan omdømmeledelse hænger sammen med forskellige medarbejderfaktorer. Vores forskning indikerer, at omdømmeledelse hænger positivt sammen med bl.a. medarbejdernes tilknytning og opbakning til deres organisations vision, medarbejderne oplevelse af i hvor høj grad deres personlige værdier matcher organisationens værdier samt medarbejdernes egen adfærd som ambassadører for deres organisation. Altså at medarbejdere taler positivt om deres organisation til mennesker udenfor.

Ledere bør arbejde på omdømmet

Vores og andres forskning peger mod at betragte omdømmeledelse som en mere proaktiv adfærd, der rummer potentiale til at have nogle positive afsmittende effekter på organisationens medarbejdere. Baseret på vores forskning, foreslår vi, at offentlige ledere overvejer værdien af omdømmeledelse i forhold til den værdi, det kan have internt på arbejdspladsen. At ledere således overvejer at supplere deres mere direkte ledelse af medarbejderne med omdømmeledelse. Lederen og organisationen som helhed kan fx ud over at lægge strategi og formulere visioner, prioritere, uddelegere opgaver og afholde MUS også aktivt kommunikere på sociale medier og i nyhedsmedier, fagmedier m.m. om de positive tiltag og oplevelser på arbejdspladsen eller i organisationen.

Negativ omtale hænger ved

Omdømmeledelse i form af lederens eksterne kommunikation har altså indvirkning på medarbejdernes opfattelse af organisationen. Vores forskning peger dog også på en anden afsmittende effekt: Nemlig effekten af tidligere negativ medieomtale.

“En negativ omtale i medierne øger sandsynligheden for mere negativ omtale i fremtiden.”

Således viser vores undersøgelse af mere end 20 styrelsers medieomtaler i en ti-årig periode, at når først medierne har omtalt en styrelse negativt, så hænger denne ’omdømmehistorik’ ved. En negativ omtale i medierne øger sandsynligheden for mere negativ omtale i fremtiden. Så der er god grund til at arbejde proaktivt med sin organisations – sin skoles, sit gymnasium, sin styrelses – omdømme i medierne. Ikke mindst fordi medarbejderne lytter med, når lederen udøver omdømmeledelse. De læser med, når medierne omtaler deres arbejdsplads eller organisation negativt. 
Vil du læse mere om undersøgelsen, så hent afhandlingen Reputation Management in Public Organizations